En juillet dernier, Gap a lancé pour la rentrée scolaire une campagne publicitaire mettant en vedette un groupe d’enfants de couleur de l’école publique 153 de Harlem, à New York, qui comprenait une jeune fille portant un hidjab. La pub a suscité une couverture médiatique positive pour sa célébration de l’inclusivité, de même qu’un virulent débat de masse sur les médias sociaux.
Beaucoup ont applaudi la décision de Gap, qui selon eux donnait une voix à des femmes et à des filles du monde entier. Certaines qui portaient ou portent encore le hidjab ont mentionné la difficulté qu’elles avaient eue à trouver des vêtements confortables pour aller à l’école secondaire.
Hamdia Ahmed, mannequin bien connue et gagnante du concours de beauté Miss Maine, a exprimé son approbation dans un gazouillis.
Carol Mann, chercheure associée au LEGS de Paris 8, a pris cette occasion pour expliquer comment le voile a donné naissance à la “hijabista” mondiale.
D’autres ont été indignés par l’image d’une fillette portant un hidjab. Certains ont évoqué des stéréotypes au sujet de l’islam, dont les mariages d’enfants et les crimes d’honneur largement relayés par les médias.
Un groupe a fait valoir que le hijab était un symbole religieux et que certaines communautés religieuses exigeaient également que les enfants portent un certain symbole sur la tête en public. Selon eux, si l’équipe créative de GapKids visait à inclure les filles musulmanes portant le hijab, elle devrait aussi inclure des enfants portant des kippasou turbansqui sont également à risque d’incidents provoqués par la haine.
En France et au Canada
Certaines personnes en France et au Canada ont réagi de manière semblable à la publicité de Gap.
Sophie Durocher, du Journal de Montréal, a écrit qu’elle avait failli s’étoufferlorsqu’elle a vu la pub.
Ainsi que d’autres politiciens, Anne-Christine Lang, une élue française représentant La République En Marche!, a appelé les citoyens de sa circonscription et ses abonnés des médias sociaux à boycotter Gap, gazouillant qu’elle n’accepterait jamais de voir des jeunes filles voilées et jurant de ne plus jamais mettre le pied dans un magasin Gap.
La France et le Canada ne partagent toutefois pas la même position sur la question du hidjab dans les écoles. En 2004, la France, un État laïque, a interdit tous les symboles religieux dans les écoles.
À la différence de la France, le gouvernement fédéral canadien protège le droit aux accommodements raisonnables, qui comprennent les accommodements religieux.
En France, des féministes laïques ont lancé une première pétition baptisée « Le voile n’est pas un jeu d’enfant! » sur Change.org. Celle-ci a recueilli près de 8 000 signatures jusqu’à présent. Au Canada, une deuxième pétition du même nom compte environ un millier de signatures.
Les enfants paient le prix
L’islamophobie est en hausse en Occident; elle a augmenté de 250 pour centau Royaume-Uni, en France et au Canada. Sidrah Ahmad, une étudiante-chercheuse qui examine la violence islamophobe que subissent les femmes musulmanes à Toronto, affirme que l’islamophobie au Canada a progressivement atteint un point de non-retour.
En 2016,un enseignant montréalais a déniéà l’une de ses étudiantes le droit de passer un examen à moins qu’elle ne lui montre ses oreilles, ce qu’elle a refusé de faire.
Au printemps dernier, Nan Hayes, une basketteuse adolescente a été exclue du jeulors des finales de son équipe au Maryland. Elle avait joué durant toute la saison, mais n’était pas admissible aux éliminatoires selon l’arbitre régional, en raison du règlement national sur les couvre-chefs.
À Toronto, une fillette de 11 ans portant le hidjab a fait les manchetteslorsqu’elle a prétendu avoir été attaquée par un étranger. Beaucoup ont exigé qu’elle présente des excuses publiques, oubliant qu’elle n’était qu’une enfant qui avait agi normalement : il arrive en effet que les enfants mentent, et un enfant apeuré peut parfois « inventer son propre Père Fouettard ».
Certaines femmes et filles musulmanes ont « choisi » d’arrêterde porter le hidjab afin d’échapper au sentiment d’être étiquetées mal jugées, incompatibles avec leur communauté ou en danger.
Une nouvelle clientèle ?
L’utilisation par Gap de mannequins portant un hidjab n’est pas nouvelle, puisque la marque avait montré des femmes qui portaient le voiledans ses publicités de 2017. Cette initiative avait également suscité des réactions mitigées.
Mais l’idée que le hidjab soit porté par des jeunes filles semble mettre en avant un besoin urgent de placer celles-ci à l’abri de tout dessein politique ou religieux.
Gap n’est pas la première marque de vêtements à montrer une femme portant un voile. En 2016, Dolce & Gabbana a présenté une collection de hidjabs et d’abayascélébrée par les musulmanes du monde entier, bien que certaines se soient senties exclues par l’emploi d’un mannequin blanc.
En décembre 2017, Nike a lancé le hidjab Nike Prodans le but de « faire des sports un espace inclusif pour les femmes musulmanes ». Toutefois, la compagnie a oublié de reconnaître les nombreuses femmes portant le hidjab qui avaient déjà gagné leur juste place dans le monde du sport.
Les championnes mondiales Ibtihaj Muhammad, Manal Rostom, Doaa Elghobashy, Zahra Lari et Amna Al Haddadsont des exemples d’athlètes qui n’ont jamais été arrêtées par leur voile.
Au Canada, quelques mois avant le lancement du hidjab Nike Pro, une école secondaire de Winnipeg a commandé des hidjabs sur mesure pour ses athlètes. Il s’agissait du deuxième établissement secondaire du pays à le faire.
Après le lancement de Nike, dans un tintamarre sur Twitter, des gazouilleurs ont promis de boycotter la marque et accuser Nike de normaliser la domination et l’oppression des femmes. Dans des propos de plus en plus enflammés, ils condamnaient le hidjab et allaient même jusqu’à mettre un signe d’égalité entre l’Islam et le terrorisme.
Le droit de se couvrir et celui de se découvrir
Les questions qui entourent le port du hidjab sont complexes. Beaucoup de gens savent très peu de choses sur l’islam, et encore moins sur ce que signifie réellement le hidjabpour les femmes qui choisissent– ou qui sont forcées – de le porter, et pour celles qui ne le portent pas.
Je suis musulmane.Je ne porte pas le hidjab.Je n’en suis pas moins musulmane.Mais l’Occident tend à représenter toutes les femmes musulmanes, voilées ou non, par le hidjab.
Récemment, Zabi Enâtat-Zâda, auteur afghan musulman, lance une question fondamentale : pour représenter la diversité, faut-il une femme en hijab?
Le hidjab a été chargé d’une connotation négative en raison des médias, des films et des discussions populaires où beaucoup prétendent que les musulmanes sont opprimées et doivent être secourues, malgré la valeur du hidjab pour celles qui le portent.
Le port du hidjab par les jeunes filles est critiqué non seulement par des féministes blanches non musulmanes qui veulent « sauver » ces filles d’une « religion oppressive », mais aussi par certaines musulmanes. Celles-ci croient en effet qu’il favorise l’exploitation des enfants, la misogynie et la privation des droits des femmes dès leur jeune âge.
Une mère musulmane s’est plainted’une campagne de sécurité routière à Londres qui montrait une fillette de quatre ans portant un hidjab. La campagne a été annulée.
Beaucoup ont partagé la conférence TEDde la romancière Samina Ali, où celle-ci expliquait les origines du hidjab. Selon elle, le voile n’a jamais été une exigence de l’Islam et les versets du Coran conseillaient seulement aux musulmanes de s’habiller en fonction de la coutume et de leur fonction. Le hidjab représentait plutôt une solution contextuelle à un problème survenu il y a plus de 400 ans.
Hajar J. Woodland, chanteuse et auteure britannique, a déclaré : « Le droit de se couvrir est tout aussi important que celui de se découvrir. »
Amna Al-Haddad, une haltérophile olympique professionnelle qui a concouru en portant un hidjab et conseillé Nike au sujet du hidjab Nike Pro, a récemment fait des apparitions sans son voile.
Cela dit, les musulmanes n’ont pas toutes le droit de faire leur propre choix. Ainsi, des femmes iraniennes sont emprisonnéespour avoir décidé de ne pas porter le voile.
Certaines ont gazouillé les mots-clics#MyStealthyFreedom, #WhiteWednesdays et #NoHijabDay.
Certaines croient aussi que les filles se voilent en raison de normes culturelles non vérifiées, qu’il s’agisse de « porter le flambeau de l’islam », d’« être une bonne fille », de « suivre les grandes femmes de l’islam », de « ressembler à leur mère », de « ressembler à un ange » ou d’« aller au paradis ».
L’erreur de Gap
Gap n’est pas la seule marque à ne pas avoir compris comment son message de marketing influe sur le public à l’échelle de la planète. L’entreprise a ainsi commis quelques erreurs en dépit de ses bonnes intentions potentielles.
Gap a montré pour la première fois une fille en hidjab dans une campagne publicitaire axée sur la rentrée scolaire. Or, dans de nombreuses écoles occidentales, le port du hidjab par les jeunes filles est controversé. Le vêtement est interdit dans certains pays, comme la France et l’Autriche, et fortement critiqué dans d’autres.
Gap a présumé que sa tentative de normaliser le port du hidjab par les filles aiderait les jeunes musulmanes à se sentir incluses, comme si le monde leur appartenait. Les crimes haineux, l’intimidation basée sur le racisme et l’islamophobie sont toutefois en hausse– le message n’est donc pas si simple.
Gapa supposé que les jeunes enfants, notamment les filles musulmanes, étaient capables de faire face à des réflexions complexes sur les implications du voile dans les sociétés occidentales. Nombre de ces jeunes filles se trouvent aujourd’hui, sans le vouloir, au centre des débats religieux, culturels et politiques enflammés.
Enfin, Gap a cru que toutes les filles étaient libres de prendre des décisions sur le hidjab et de le porter ou non. Elles le sont parfois, et d’autres fois non.
La marque a-t-elle délibérément créé une publicité controversée ? Est-il vrai qu’il n’y a pas de mauvaise publicité? Si beaucoup ont applaudi la pub inclusive de Gap, une grande partie du public occidental a été horrifiée, et nombre de musulmanes ont revécu des souvenirs pénibles qu’elles tentaient d’oublier.
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